Amazon Ads: wie funktioniert Amazon Advertising?

Amazon Marketing Symbolbild

Worum handelt es sich bei Amazon Advertising? Auf Amazon können über und in den Suchergebnislisten sowie auf den Produktdetailseiten Anzeigen dargestellt werden, um Produkten zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen. Drei verschiedene Kampagnentypen stehen dabei zur Auswahl:

Sponsored Products

Sponsored Brands

Sponsored Display Ads

Amazon-Advertising-Kampagnen können von jedem Besitzer eines Advantage- oder Vendor-Kontos geschaltet werden. Notwendig dafür ist ein Advertising-Konto, das mit dem Vendor- oder Advantage-Konto verbunden ist – eröffnet werden kann dieses Konto unter advertising.amazon.de.

Das Management der Anzeigen erfolgt entweder selbst oder unter Zuhilfenahme eines Dienstleisters über ein Dashboard.

Amazon Advertising - Blick ins Dashboard
Abbildung 1: Amazon Advertising Dashboard


Alle drei Anzeigentypen funktionieren auf ähnliche Weise: Zuvor definieren Sie das thematische Umfeld, in dem Ihr Produkt aufscheinen soll, zum Beispiel ein passendes Suchwort. Nur wenn der User die Anzeige anklickt, bezahlen Sie den Klickpreis (meistens ein paar Cent). Dieser Preis ändert sich je nach Thema, Anzeigenplatz und Wettbewerb. Der Klickpreis ist dabei unabhängig davon zu bezahlen, ob der Benutzer das Beworbene auch wirklich kauft.


Die Schwierigkeit bei der Aussteuerung der Kampagnen besteht vor allem darin, möglichst viele Impressionen (Einblendungen) zu erzeugen ohne zu viele kostenpflichtige Klicks zu erzeugen, die dann nicht zu einem Kauf führen. Besonders in der Anfangsphase werden die Kampagnen fast täglich optimiert, um den bestmöglichen Erfolg für die Kampagne zu erreichen.

Wie Anzeigen auf Amazon wirken
Abbildung 2: Funktionsweise von Amazon Advertising


Amazon Ads haben den großen Vorteil, dass Sie immer den Überblick über das Anzeigengeschehen und die Ausgaben behalten. Anders als bei einer traditionellen Bannerkampagne warten Sie hier nicht nach der Schaltung passiv auf eine Wirkung bei den Verkaufszahlen. Das Dashboard ermöglicht Ihnen den Blick auf tagesaktuelle Auswertungen: So behalten Sie Ihre Ausgaben und Einnahmen auf den Cent genau im Blick und wissen, wie viele Impressionen, Klicks und Käufe Sie generiert haben. Beobachten Sie einfach über ein paar Tage, wie sich die Performance entwickelt, und justieren Sie dann im Bedarfsfall nach.


Wenn das Einnahmen-Ausgaben-Verhältnis stimmt, macht es jetzt Sinn, das zuvor eingesetzte Budget zu erhöhen. Sollte sich eine Kampagne nicht nach Vorstellung entwickeln, ist es nun Zeit für den Feinschliff: Optimieren Sie Gebote, Ausrichtung und Keywordauswahl. Selbstverständlich können Kampagnen auch jederzeit angehalten werden.
Sponsored Products


„Gesponserte Produkte“ sind das am weitesten verbreitete Anzeigenformat auf Amazon. Es sorgt dafür, Produkte bei vordefinierten Suchanfragen auf den obersten Plätzen in der Suchergebnisliste einzublenden. Entweder Sie überlassen die Aussteuerung der Kampagnen dem Amazon-Algorithmus oder Sie geben eine Liste an individuell recherchierten Keywords vor, bei deren Aufruf durch einen Amazon-Nutzer Sie Ihre Kampagne schalten möchten. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, fremde oder eigene Produkte auszuwählen, auf deren Produktdetailseite die Anzeige geschaltet wird, oder ganze Warengruppen. Wenn Sie Ihr Marktumfeld kennen, können Sie sich auf diese Weise an etablierte Produkte hängen.


Die Besonderheit der Sponsored Product-Anzeigen auf Amazon besteht darin, dass sie äußerlich kaum von anderen, „organischen“ Produkteinblendungen zu unterscheiden sind. Dem User fällt also nicht sofort auf, dass es sich um Werbeschaltungen handelt. Augenkamera-Studien haben gezeigt, dass die Nutzer die geschalteten Einblendungen genau so behandeln wie die normalen Suchergebnisse.


Besonders eignen sich Sponsored Product-Kampagnen für Novitäten, für stark umkämpfte Marktsegmente sowie für „Me-Too“-Produkte. Eine gern gewählte Strategie von Werbetreibenden ist es, die Verkaufszahlen von Produkten mit Sponsored Products so voranzutreiben, dass sich ihr Ranking in ihrer Warengruppe verbessert und in der Folge auch organisch signifikant bessere Abverkäufe erzielt werden.

Beispiel für gesponserte Produkte auf Amazon
Abbildung 3: Gesponserte Produkte auf einer Produktdetailseite


Sponsored Brands


Im Gegensatz zu gesponserten Produkten sind „Gesponserte Marke“-Kampagnen für den Nutzer offensichtlich als Werbung erkennbar. Drei Produkte, das Markenlogo sowie ein Slogan können hier insgesamt eingeblendet werden. Auch gestaltete Bilder oder sogar Videos können hier als Werbemittel dienen. Sucht ein Nutzer nach bestimmten Begriffen, erscheint die Werbung über der Suchergebnisliste. Dabei ähnelt die Werbewirkung hier ein wenig dem klassischen Werbebanner: Auch wenn der User nicht klickt, bleiben ihm Logo und Werbebotschaft im Gedächtnis.


Wenn Sie die Kampagne aufsetzen, treffen Sie die Entscheidung, wohin der User beim Klick auf die Anzeige gelangt: Entweder eine automatisch generierte Produktliste oder, wenn vorhanden, auf die Store-Seite der Marke.
Möchten Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern oder ein ganzes Programmsegment bewerben, sind Sponsored Brands die richtige Wahl. Dieser Anzeigentyp eignet sich auch dafür, den eigenen Markennamen mit Werbung zu belegen. Der Klickpreis ist meist etwas höher als bei Sponsored Products, da es nur einen Anzeigenplatz gibt und somit die Konkurrenz unter den Bietern meist größer ist. Das ist allerdings auf Grund des unterschiedlichen Werbeziels und der Werbewirkung in Ordnung. Für Sie ist vor allem von Bedeutung, dass Sie die Erwartung an die Performance der verschiedenen Anzeigentypen entsprechend anpassen.

Sponsored Brand und Sponsored Product Kampagnen auf Amazon - Beispielbild
Abbildung 4: Oben die Sponsored Brand, unten die Sponsored Product-Kampagnen
Beispiel für Sponsored
Abbildung 5: Sponsored Display Ad


Sponsored Display Ads


Product Display Ads erscheinen an verschiedenen Stellen auf der Suchergebnis- und Produktdetailseite, zum Beispiel oberhalb des Produkttitels (siehe Abbildung 5), über den Rezensionen oder unterhalb der Buybox (der Kasten, der den „In den Einkaufswagen“-Button enthält“).


Sponsored Display Ads haben in 2021 umfangreiche neue Targeting-Funktionen erhalten. So ist hier als einziges das so genannte „Re-Marketing“ möglich, d.h. das Nutzer, die ein Produkt angesehen haben, für einen bestimmten Zeitraum danach Anzeigen zu diesem Produkt eingeblendet bekommen – eine sehr wirksame Werbemethode. Eine weitere Besonderheit von Sponsored Display Ads ist, dass sie nicht nur auf Amazon, sondern auch auf Bannerplätzen von anderen Internetseiten eingeblendet werden.

Amazon Store


Es gibt die kostenlose Option, auf Amazon einen eigenen Store zu gestalten. Markenhersteller haben hier auf einer Startseite und mehreren Unterseiten die Möglichkeit, ihr gesamtes Produktportfolio oder einen Teil davon zu präsentieren. Die Seiten werden dabei ganz nach den jeweiligen Vorstellungen mit eigenem Bildmaterial, Videos, Slogans und verschiedensten Elementen gestaltet.


Ein eigener Store bietet eine schöne Gelegenheit, die Markenidentität auf Amazon vorzustellen. Allerdings kann der Store von Verlagen nur über aktive Bewerbung zu erreicht werden, hierfür wird (mindestens) eine Sponsored Brand Kampagne benötigt.


Dennoch lautet unsere Empfehlung, diesen Platz auf Amazon nicht ungenutzt zu lassen und einen Store zu erstellen. Jeder Verlag kann sich zumindest eine Sponsored-Brand-Kampagne auf einem niedrigen Niveau leisten und zumindest den eigenen Markennamen verteidigen. Tun Sie es nicht, tut es jemand anders.

Beispiel für die Startseite eines Amazon Stores
Abbildung 6 – Amazon Store

Überprüfen Sie außerdem, welche Anzeigen eingeblendet werden, wenn Sie auf Amazon nach Ihrem eigenen Verlagsnamen oder bekannten Produktbezeichnungen aus Ihrem Programm suchen: Taucht dabei die Kampagne eines Wettbewerbers auf, sollten Sie aktiv werden!


Nicht den Blick aufs Übrige verlieren


Abschließend: Aller berechtigter Fokussierung auf Amazon zum Trotz ist es für Verlage wichtig, nicht alles andere aus dem Blick zu verlieren. Es ist nie gut, alles auf eine Karte zu setzen. War vor einigen Jahren noch Google das Maß der Dinge, ist es jetzt Amazon – wer weiß, worauf in fünf oder zehn Jahren die Kunden schwören? Es ist jedenfalls besser, wenn Sie sich zum Beispiel auch Gedanken darüber machen, wie Sie Ihre Produkte auf der eigenen Verlagshomepage promoten wollen, welche Ziele Sie über Google-Shopping verfolgen können und ob nicht auch andere Plattformen dazu geeignet wären, sich zu präsentieren. Wie wäre es beispielsweise mit einem eigenen Shop auf eBay?


Zu guter Letzt ist es auch wichtig zu bedenken, dass SEO nur die eine Seite der E-Commerce-Medaille ist. Hier werden alle Anstrengungen gebündelt, die dafür sorgen sollen, dass Sie gefunden werden, wenn jemand nach Ihnen oder Ihrem Themengebiet sucht.


Wenn allerdings (noch) niemand nach Ihnen oder Ihrem Autor sucht? Wenn Sie Bücher verlegen, deren Inhalt und Kundennutzen sich nicht in einer Keywordliste abbilden lässt? Ratgeber und Special-Interest-Titel können relativ leicht mit uniquen Metadaten ausgestattet werden und auch ein paar Advertising-Kampagnen dazu sind schnell aufgesetzt. In Kategorien wie Belletristik, Kinderbuch und politischem Sachbuch wird das bereits deutlich schwieriger. Je mehr Erklärung ein Genre braucht, desto weniger genügt das allein.


In solchen Fällen müssen dann PR, Blogger Relations, Social Media-Marketing und professionelle Suchmaschinen-Optimierung eng aufeinander abgestimmt werden, um das Interesse an einem Thema oder einem Autor zu herbeizuführen und aus dieser Aufmerksamkeit dann Abverkäufe zu generieren. Ein gutes Konzept ist dabei ein unersetzliches Instrument. Es freut mich jedenfalls, wenn diese Artikelserie Ihnen dabei zu einem gelungenen Anfang verhilft.


Mehr über Amazon Marketing, Amazon SEO und Amazon Advertising auf dem Medialike-Blog


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